Dreceres mentals

“En el seu currículum, vostè assegura que té la capacitat de fer càlculs matemàtics a gran velocitat… és cert?”

“Efectivament, sóc molt ràpid”

“Bé, doncs, digui’m quan són mil cinc-cents trenta-sis dividits per tretze”

“Quaranta-quatre”

”Escolti’m… ni s’hi ha apropat… segur que té aquesta habilitat amb els números?”

“Perdoni, li he dit que sóc molt ràpid fent càlculs, no pas que sigui precís”

És un vell acudit que descriu una situació absurda. Però, sorprenentment, és així com funciona el nostre cervell: prioritza la velocitat per davant de la precisió. Resulta que, en la nostra evolució per a la supervivència, hem après que és més útil estar predisposat a actuar ràpidament, fins i tot sense tenir la raó, que no esperar a actuar a estar convençuts que tenim la raó. Així, hem desenvolupat tota una sèrie de dreceres mentals que, sovint, ens porten a conclusions errònies. Són el que es coneixen com a biaixos cognitius.

A l’edició de desembre us vam parlar dels estudis sobre la presa de decisions de Daniel Kahneman, Premi Nobel d’Economia de l’any 2002. Segons les seves conclusions, un dels biaixos cognitius més importants que afecta com reacciona l’economia és l’aversió a la pèrdua. Resulta que la gent prefereix evitar pèrdues monetàries abans que aconseguir guanys monetaris del mateix valor (sembla que les pèrdues es valoren entre 1,5 i 2,5 vegades més intensament que els guanys). D’acord amb això sí, per exemple, ens donen la possibilitat de jugar a cara i creu, guanyant setanta euros si surt cara, i perdent cinquanta euros si surt creu, és molt possible que no vulguem participar-hi. Un altre economista, Colin F. Camerer, va il·lustrar el mateix biaix amb el paradigma del taxista de Nova York. Va constatar que aquests professionals allargaven les hores de treball els dies amb poca feina, per tal d’arribar a l’objectiu de facturació diari que s’havien marcat, en lloc de fer-ho, justament, en els dies que hi havia moltíssima feina. En canvi, en aquests dies, plegaven abans. Hi ha moltes àrees humanes a on es té en compte aquest efecte. En màrqueting hi ha moltes tècniques que se’n beneficien: cupons de descompte (si no el fas servir, perds l’oportunitat que tenies), períodes de prova d’un servei (si no el contractes, perds el servei que tenies), comunicació de l’escassetat d’un producte (si no el compres et quedaràs sense el que podies tenir si t’haguessis espavilat), etc.

Un altre biaix cognitiu clàssic de la psicologia és l’efecte halo. Consisteix a generalitzar les característiques, d’una persona o d’un objecte, a partir d’una de les seves característiques. Per exemple, si algú és molt atractiu, abans de sentir-lo parlar, ja li atribuïm una sèrie de característiques positives. Si algú té una determinada professió, probablement li assignarem característiques positives o negatives segons considerem com és la seva feina. El biaix és aplicable en l’àmbit social, acadèmic, laboral i polític i pot fer-nos equivocar a l’hora de decidir quin és l’entorn social en el qual volem moure’ns, en avaluar a un alumne, en valorar a un empleat o en decidir el nostre vot a les eleccions. Com l’anterior, també és un efecte aprofitat en l’àmbit comercial. Així, les empreses saben que una sola característica d’un producte o un servei, com pot ser el nom o el logo, fa que li associem una sèrie de característiques de forma automàtica. D’aquí que les grans marques inverteixin fortunes en el seu desenvolupament i en la seva difusió. Saben que aquesta primera impressió (la primera característica que veiem) pot decantar la nostra decisió de compra en els seus productes o serveis. Evidentment, després, si volen fidelitzar al client (tot i que l’aversió a la pèrdua els ajudarà) hauran de complir amb les expectatives de qualitat, nivell de servei, etc.

Els biaixos cognitius poden anar, fins i tot, més enllà de la distorsió en les nostres decisions. En un recent experiment publicat a la revista científica PNAS es va observar un diferent efecte del placebo segons qui te’l receptava. En aquesta prova realitzada als Estats Units, es va provocar una petita reacció al·lèrgica a la pell de prop de dos-cents voluntaris. Després, un metge els aplicava una crema calmant la qual, en realitat, era un placebo sense cap propietat curativa. Es va comprovar que l’efecte fisiològic era més gran quan qui ho receptava era un home blanc que si era una dona o un home negre. És un biaix d’autoritat. Resulta que, conscientment o no, associem (prejutgem) la figura d’autoritat a un determinat col·lectiu, fins al punt de ser el cos el que reaccioni d’una forma o altra.

El biaix d’arrossegament té semblances amb el d’autoritat. En aquest cas, en lloc de seguir el criteri d’una autoritat, seguim el que fan els altres, sense que hi hagi una evidència clara del perquè ho fan. Es coneix com a “efecte de la moda”, per la còpia de les tendències en la forma de vestir, actuar i mostrar-se. En medicina tenim una recent experiència en l’acceptació de les vacunes. Molta gent era reticent fins que van veure que la majoria les acceptava de bon grat, sense necessitar tenir més informació sobre el tema. Aquest biaix també és utilitzat en màrqueting, amb missatges tipus “més de 200.000 persones emprenedors han revolucionat el seu negoci”.

Un biaix interessant és el que ens porta a creure que els horòscops són més encertats del que (segurament) són. L’efecte Forer consisteix a creure que una descripció generalista i vaga de la nostra personalitat o del nostre futur, és més acurada del que és realment. El nom prové de Bertram R. Forer, psicòleg que va realitzar un test de personalitat als seus alumnes demanant-los que valoressin les conclusions que els hi va preparar. La puntuació va ser molt alta (de 4,26 sobre 5). Va resultar que els hi havia donat les mateixes a tots ells, amb comentaris generalistes tals com “Necessites agradar a la gent i sents una gran necessitat de ser admirat, tens tendència a ser crític amb tu mateix, tens un gran potencial que encara no has aprofitat…”.

Tot i que la majoria dels biaixos seran innocus, com en el cas dels horòscops, altres ens poden fer prendre decisions massa arriscades. Un d’ells és l’efecte Dunning-Kruger. Consisteix que les persones amb poques habilitats i coneixements en un tema pateixen un efecte de superioritat il·lusori. Erròniament, per no saber reconèixer la seva ineptitud, assumeixen que les tasques que són fàcils per a gent preparada, també són fàcils per a ells. Popularment, es coneix amb expressions com “la ignorància és atrevida”.

N’hi ha moltíssims més. Podeu buscar informació sobre el biaix de risc zero, l’efecte dotació, el prejudici de retrospectiva, el biaix de punt cec, etc. Tots ells ens poden fer arribar a conclusions errònies i respondre “quaranta-quatre”. Però, si som conscients que tenim aquestes dreceres instal·lades de sèrie, no tindrem gaires ensurts.